结论前置：三种移动端方案没有通用的优劣排序，只有和业务形态的匹配关系：高频使用、重交互、依赖手机底层能力的业务适合原生 APP；依托微信生态做获客和复购的适合小程序；以内容展示、活动传播为主的场景用 H5 页面即可。先用判断清单定方向，再谈报价，能省掉大量返工。
很多企业立项时的顺序是反的：先看同行做了什么，再决定自己做什么。更可靠的顺序是先回答三个前提问题，再对号入座。
选型前的三个前提问题
问题一：用户在哪里打开它？如果业务主要在微信里流转——客户来自社群、公众号、朋友圈广告——小程序的入口距离短；如果用户来源分散在应用商店、线下扫码、销售推荐，原生 APP 和 H5 都有机会。
问题二：用完之后会不会再来？一次性使用（领券、报名、查一次信息）用 H5 就够了；周期性使用（订餐、预约、会员积分）适合小程序；每天都会打开的工具型产品才值得做一个原生 APP。
问题三：要不要用到手机底层能力？推送通知、后台定位、蓝牙连接设备、调用本地文件这类能力，小程序受平台限制，H5 基本做不到，只有原生 APP 能完整覆盖。
三种方案各自的位置
原生 APP：功能上限高，体验流畅，可以申请各类系统权限，适合作为长期经营的产品载体。代价是分发门槛高——用户要下载安装，iOS 和 Android 两端通常需要分别开发，后续每次更新要考虑版本兼容和审核周期。适合已经验证过需求、准备长期投入的业务。
小程序：背靠微信的会话、搜一搜、附近等入口，安装门槛低，分享传播链路短，支付和会员体系可以直接对接微信生态。约束在于平台规则：类目、资质、接口能力都由平台划定，功能超出规则边界就要调整方案。适合以获客、复购、会员运营为核心的零售和服务业务。
H5 页面：一个链接就能打开，任何浏览器、任何聊天工具都能访问，开发周期短，改版即时生效，也天然利于搜索引擎收录。局限是没有常驻入口、能力受限、依赖网络加载。适合活动页、产品介绍、表单收集这类以展示和传播为主的场景。
常见误区：把它当成单选题
实践中大量业务采用的是组合方案：以小程序承载日常交易和会员运营，以 H5 活动页配合营销节奏传播，等到用户规模和需求明确后，再把高频核心功能沉淀为原生 APP。组合的好处是每一层各司其职，也避免了在需求未验证的阶段就投入原生双端开发的高成本。
反过来也有一个常见误区：业务还很早期，用户量没有验证，却一开始就立项原生 APP。双端开发、后台系统、应用商店审核、版本维护一起压上来，一旦方向调整，沉没成本很高。
成本结构与迭代方式的差别
抛开具体报价，三者的成本结构值得提前了解：原生 APP 的成本集中在双端开发与长期版本维护；小程序的成本集中在前端与后端接口，且要预留应对平台规则调整的适配工作；H5 的成本集中在设计与前端，维护负担相对轻。
迭代方式也不同：H5 改完即生效；小程序发版要经过平台审核，但周期通常以天计；原生 APP 同样要经过应用商店审核，且要考虑旧版本用户的兼容与强制更新策略。对内容频繁变化的业务，这些差别会直接影响运营节奏。
问：企业做移动端，先做 APP 还是先做小程序？
答：多数业务先做小程序更稳妥。它安装门槛低、天然嵌入微信的沟通场景，获客和复购链路短，验证需求的周期也短。等业务跑通、确认用户有每日打开的需求，再把核心功能升级为原生 APP。直接从 APP 起步的合理场景是：产品依赖推送、后台定位、蓝牙等小程序给不了的能力。
问：H5 页面会影响搜索引擎收录吗？
答：不会，H5 反而是三者中对搜索引擎友好的形态。普通网页能做的标题、描述、结构化数据、移动适配，H5 页面同样适用，内容可以被搜索和 AI 引擎抓取引用。小程序内容主要在平台内部分发，原生 APP 的内容则要依赖应用商店的介绍页和单独做的移动端适配页才能被搜索到。
问：三种方案的后续维护差别大吗？
答：差别明显。H5 维护负担轻，改版即时生效；小程序要跟随平台规则和基础库升级做适配，发版有审核周期；原生 APP 要持续处理两端系统版本兼容、商店审核和用户升级引导，通常需要长期固定的维护投入。评估总成本时，应把一到两年的维护算进去，而不只看首期开发报价。
问：拿不准的时候，有没有简单的判断方法？
答：回到两个问题：用户多久用一次，以及需要什么能力。使用频率低、以展示传播为主，选 H5；使用频率中高、在微信生态里获客，选小程序；每日使用且依赖系统能力，才上原生 APP。把方案和业务形态对齐，比比较各家报价更能决定项目的成败。